Shopping ubiquo ed opportunità (e rischi da contraffazione) nei nuovi servizi digitali per l’acquisto

29 marzo 2015

Cominciamo col premettere che, nell’epoca di Internet delle cose, sono i servizi di vendita ad essere divenuti intelligenti e non gli oggetti (dispositivi elettronici), come invece qualcuno crede. Basti pensare alle diverse declinazioni di servizi utilizzabili nella forma di: on demand, as a service, pay per use, tanto per citare i più ricorrenti. Anche se altre forme di servizio ci appaiono quasi invisibili in quanto mascherate in occulta compensazione con l’implicita accettazione a fornire alcune elementari informazioni commerciali, o ad accettare banner pubblicitari.
Nel settore del fashion, in particolare, le tecniche operate con la strategia omnicanale consentono di attirare l’attenzione del potenziale acquirente ancora quando si trova fuori dal negozio o dal centro commerciale, grazie ai messaggi di app, per l’advertising di prossimità sui smartphone o tablet, o ai contatti sui social media.
E, una volta dentro il negozio, il cliente è libero di combinare – grazie a pc e a devices mobili - l’esperienza fisica: olfattiva visiva e tattile, con l’esperienza solo mentale dell’on-line, che integra la prima con informazioni digitali mirate. Le app a tale scopo ideate inseriscono la singola operazione di acquisto all’interno di una serie di opzioni operative grazie alle quali il consumatore è in grado di visitare il catalogo, ricevere informazioni su singoli prodotti previa lettura dei barcode, individuare il negozio in cui è ancora disponibile il prodotto che non si trova in altri, o quello più vicino.
Se con l’on-line si può già da tempo provare un capo rimanendo a casa, ora taluni negozi sono dotati di camerini cosiddetti intelligenti nei quali è possibile - sempre grazie ad una app - vedere come sta il capo anche nella parte posteriore, con una proiezione a 360 gradi.
Per non parlare poi dell’hybrid shopping proposto nei “Guide Shops”, in cui al cliente vengono prese le misure, per poi memorizzarle su appositi account che gli consentiranno in seguito di visualizzare sul catalogo di quel brand solo capi della sua taglia. Ovvero dei negozi che espongono tutto l’assortimento di un monomarca, ma nella sola forma di campionario, in modo da consentire al cliente una visione a tutto campo prima della scelta.
Se, dunque, l’interconnessione funzionale tra online e negozio è in previsione in forte crescita a motivo di queste sinergie commerciali, lo stesso non può dirsi invece della vendita operata unicamente sull’online. Ancorché in Italia recenti statistiche evidenzino una notevole espansione del commercio elettronico (ca il 17% di incremento nel 2014 se si considerano le vendite unicamente da siti italiani a fronte di una utenza che ha comprato on-line con una frequenza ormai superiore ad una volta al mese), rimane il fatto che l’e-commerce italiano corrisponde ad appena un quinto (N1) di quello tedesco. Ma è però previsto espandersi a forti ritmi.

Le difficoltà si nascondono… nei dettagli
Un produttore che volesse quindi assecondare questa nuova forma di acquisto, dovrebbe - però - mettere in conto di sapere affrontare anche problematiche di tipo legale, per non violare clausole di esclusiva dei membri della rete, ovvero per disciplinare contrattualmente i limiti che si vogliano imporre a propri distributori che utilizzino a loro volta internet per le vendite, il tutto nel rispetto della normativa antitrust. Per non parlare dei cosiddetti “geoblocchi” al commercio elettronico transfrontaliero, che creano impedimenti di natura contrattuale all’acquisto da parte di un consumatore residente in una specifica nazione, od utilizzante un determinato tipo di carta di credito.
E le maggiori difficoltà si riscontrano appunto nel far decollare la vocazione all’export dell’e-commerce delle PMI. Se, infatti, recenti stime indicano che solo un terzo delle PMI è dotata di siti attrezzati per la vendita on-line, per queste - una volta condotta la campagna di branding - si tratta pur sempre di superare la barriera intangibile costituita dall’invisibilità del loro sito al cliente estero.
Per non parlare poi dell’expertise da acquisire per gestire al meglio – a fini pubblicitari - nel corso del tempo, sia il costo per click che si è disposti a pagare, sia la qualità della home page del proprio sito, affinchè possa risultare posizionato se non tra i primi, almeno entro il ranking dei primi 18. Oltre quelli, di norma il visitatore non legge. Senza contare il fattore casuale per il quale, nel ricorrere ai marketplace di fama mondiale che tutti conosciamo, l’immagine del proprio prodotto venga pubblicizzata a fianco di quella di un altro che si fregia di un brand di notissima fama.
Ed è lecito presumere che difficoltà analoghe insorgono anche per gli stessi portali nazionali, aggregatori di numerosi marchi del Made in Italy, quando ammettono di fare fatica a sviluppare le vendite dei brand postati ai ritmi inizialmente stimati.

E come contrastare allora la contraffazione in tali ambiti tecnologici?
A questo punto viene spontaneo chiedersi se le tecnologie dei mezzi e servizi anticontraffazione abbiano anch’esse tenuto il passo con il progresso tecnologico dei servizi di vendita.
La risposta può ritenersi positiva. Dato che, attualmente, il consumatore è sempre più spesso invitato a leggere con il proprio smartphone le etichette presenti sui prodotti posti sia sugli scaffali dei centri di vendita, oppure in vetrina, (così da evitargli di dovere necessariamente entrare nel negozio stesso). Quello impresso sulle etichette è un messaggio in codice di scrittura bidimensionale a forte intensità di dati - di molto superiore a quella dei barcode - ed idoneo ad essere realizzato a stampigliatura ink-jet, ovvero a tampone o con incisioni laser. Grazie a questa tipo di marcatura del prodotto, e quando l’intensità dei dati non è elevatissima, il consumatore viene messo in grado di interagire con il suo smartphone con l’apparato di certificazione realizzato dal produttore, così da ricevere in tempo reale un set informativo sufficiente a garantirgli l’originalità del prodotto in esposizione, con link automatico al sito dell’azienda produttrice (sempre più “responsive” sul piano digitale), e con eventuale attivazione del servizio di story telling.
Ma le numerose società per i servizi di sicurezza per autentificazione, identificazione e tracciabilità, oltre al metodo di autenticazione ottica suindicato, offrono anche una molto nutrita serie di soluzioni alternative. Si va dall’utilizzo di inchiostri fotocromatici e luminescenti che diventano attivi sotto i raggi UV (N2), agli ologrammi complessi nei quali l’immagine permette una autenticazione immediata anche ad occhio nudo, ma è frammista con elementi di sicurezza invisibili, quali scritte o micro-testi nascosti e leggibili solo attraverso l’uso di appositi strumenti, alle etichette termoretraibili, alle apparecchiature con radiofrequenza, con etichettature attive e passive (ideali per fornire il tracciato logistico di un prodotto), tanto per citare soltanto le tecnologie di maggiore utilizzo.
Tutto questo apparato di elevata tutela preventiva dell’acquisto, perde però molto del suo potenziale difensivo all’atto degli acquisti online, non essendo facile trasporre l’applicazione di queste stesse tecnologie agli acquisti di e-commerce. (Abbiamo già ampiamente trattato questo aspetto in precedenti nostre news). In merito basti citare, ad esempio, le forti contestazioni e lagnanze che da tempo appaiono sui media in relazione all’incapacità di un colosso mondiale quale Alibaba (N1-a) di arginare la vendita di contraffatto sui suoi numerosi portali. In proposito è allora bene ricordare che, qualora ne ricorrano le condizioni come previste dal Codice del Consumo per il contrasto alle pratiche commerciali scorrette, se ne può ottenere l’oscuramento da parte dell’Antitrust (ved. art 27).
Per quanto concerne gli sviluppi futuri di questa materia, il consumatore deve in conclusione sapere che il maggiore argine al comportamento fraudolento dei distributori commerciali sull’online potrà essere sempre meglio ottenuto dalla crescente complementarità di servizi tecnologici basata sulla combinazione: canale digitale – canale fisico, complementarità che sta già andando ben più in là del semplice: acquisto on-line e ritiro nel negozio più vicino.

(N1) Si vedano in proposito il Sole 24 Ore dell’8/3/2015 pag 11 e (N1-a) quello dell’11/3/2015 pag 20

(N2) Una utile descrizione di tali strumenti tecnologici di validazione dell’originalità e di tracciabilità del prodotto è presente sul sito di INDICAM.